時代在變，商(shāng)業在變，你的消費者也在變。品牌老化似乎成爲困擾每個企業的難題。那麽，這道難題究竟怎麽解？不妨看看天進品牌營銷策劃公司在二十幾年品牌營銷策劃的經驗中(zhōng)總結出來的妙招吧！
消費者開始步入新的人生(shēng)階段，消費需求和消費形态也因此改變；年輕的消費群體又(yòu)有着更加個性和多變的消費偏好和審美品位，對品牌也更爲挑剔。這些變化，對品牌來說都是考驗。
事實上，品牌也一(yī)直在求變：不斷推新的産品和服務，花樣百出的營銷活動和廣告作品，以及換用炙手可熱的當紅代言人，都是品牌爲了“求新”做出的努力。隻是效果卻往往不盡如人意。消費者，尤其是年輕一(yī)族，仍然對你的品牌興趣缺缺。也許他們會爲了打發時間或出于好奇，閱讀你在社交平台上炮制的話題；或者爲了獲得某次營銷活動中(zhōng)的優惠，而一(yī)次性關注你的微信公共号，優惠到手之後便随手取關。這種戳一(yī)下(xià)動一(yī)下(xià)的即時反應，并未帶來真正意義上的品牌認可。
問題究竟出現在哪裏？要回答這個問題，首先需要厘清品牌老化究竟是個什麽問題。
公司在多年的品牌營銷策劃實戰中(zhōng)發現，品牌老化并不是一(yī)個單一(yī)的現象和結果，它往往會從視覺表現、産品設計、營銷手法等多個方面向企業發出警告。但這些隻是品牌老化的外(wài)在表現。品牌老化的尴尬是品牌遭遇了“時差”困境。
對于消費者來說，品牌不再新鮮，或者不再與自己的需求和心态保持同步。消費者認爲“我(wǒ)”是一(yī)個不一(yī)樣的我(wǒ)了，而你還是以前的那個你，自己與品牌之間産生(shēng)了需求空檔和落差；對于市場來說，品牌無法與行業趨勢保持一(yī)緻，無論是商(shāng)業策略、營銷戰略還是傳播戰術，仍然參照以往的做法，失去(qù)了與對手抗衡的優勢；對于企業自身來說，品牌發展遭遇瓶頸，市場銷量停滞甚至下(xià)滑、新品推廣受阻，消費者忠誠度與好感度下(xià)降。
品牌老化似乎是每個品牌，特别是成長型和成熟型品牌都會遇到的問題，而大(dà)多數企業的應對手法就是：換——以所謂的品牌“年輕化”來迎合消費者，例如更換品牌形象代言人，換新的廣告片，換新的Logo等等。
公司認爲，“換”隻是戰術上的改變，而這種改變很多時候并未觸及到品牌老化背後真正的不足之處。想要有效地激活品牌，擺脫“老化”的困境，最需要的是“變”而不是“換”。“換”是一(yī)種替代行爲，是對以往的品牌積累，包括品牌形象、産品風格等的一(yī)種否定，其後果很可能是對以往品牌積澱的一(yī)種損耗，既流失了一(yī)直以來經營沉澱的消費者，又(yòu)無法真的跟競争對手搶奪新興消費人群；相比而言，“變” 是一(yī)種調整行爲。它未必需要你改變既有的品牌形象、營銷路數、産品風格，而是基于對消費趨勢和的把握來對自身進行調整，可能是補充新元素、删減無效訴求，也可能是開發全新的産品以提升品牌結構的整體勢能，再或者是調整營銷側重和溝通方式。
“變”的具體方式不一(yī)而就，但其落腳點是基于品牌已有的資産，對自我(wǒ)進行提升。
如何“變”
品牌之“變”，無論出發點還是落腳處，都應該是消費者。
品牌老化最緻命的後果，是消費者對品牌的拒絕和排斥。所以，當你意識到品牌開始出現“老化”症狀時，重新認識你的目标消費者就成爲了品牌激活的第一(yī)步：他們的需求、興趣、生(shēng)活方式、媒介習慣、價值觀等等，都需要進行一(yī)番新的解讀。
調整利益訴求。
品牌之于消費者的魅力，是消費者享有的獨特利益。
然而，消費者的利益需求并非單一(yī)的存在，而是多面又(yòu)多變的需求體系。品牌需要做的，就是客觀衡量已有的價值體系與消費者需求之間的錯位，然後調整它。消費者的需求改變往往呈現出三種态勢，一(yī)種是新生(shēng)需求，一(yī)種是遺棄需求，還有一(yī)種是升級需求。新生(shēng)需求，往往來自于新生(shēng)代消費者或者喜歡新奇的已有消費群體。品牌戰略不夠成熟的企業，通常會将這種狀态簡單定義爲“年輕化”。所以借用當紅明星做代言，或者将産品設計得更有年輕色彩，成爲最常用的手法。效果如何，看市場上寥寥無幾的成功品牌就能知(zhī)曉了。
應對這種需求，比較有效的方法是開發獨立的新産品系列或者自品牌，在品牌營銷中(zhōng)将其與已有品牌之間的關聯相對弱化處理，采用相契合的營銷調性和營銷工(gōng)具與消費者進行溝通與互動。獨立性、差别性、原生(shēng)性，是運作這一(yī)新品牌的三大(dà)原則。
遺棄需求，就是消費者已經不再需要或者不願意承認自己需要的需求。對于這種需求，品牌需要做的就是在營銷中(zhōng)淡化痕迹，将更有吸引力的需求點凸顯爲焦點。
以都市女性爲例，她們仍然希望被認可被贊美，但卻不希望再被賦予“賢惠”之類帶有年代感的形象定位，而希望擁有獨立、自我(wǒ)、個性的形象标簽，因此對化妝品或家庭日用品品牌來說，可能更适合用“能幹”“獨立”的情感需求去(qù)代替以往“賢惠”的需求；升級需求，是消費者對某種需求的強化或者關聯式的延展。
例如CC霜對BB霜的進化，全屋定制對傳統流水線生(shēng)産的升級，美顔功效對手機拍照功能的升級。消費者對需求的本質沒變，變化的隻是需求程度或強度而已。在營銷中(zhōng)突出這種利益訴求，往往能夠更容易吸引消費者的注意，讓他們從認知(zhī)上産生(shēng)品牌新鮮感。
營銷戰術
利益訴求隻是激活品牌生(shēng)命力的着力點。如何将這種訴求傳遞出去(qù)，并且獲得認可，就需要營銷策略的配合。
作爲中(zhōng)國本土一(yī)流的品牌策劃公司，天進品牌營銷策劃公司認爲：很多品牌爲了迎合消費者，制造品牌“年輕化”的傳播效果，喜歡跟風新的傳播手法，比如網紅直播、微博段子、短視頻等等。然而大(dà)量的投入最後很可能隻是玩了一(yī)場熱鬧。
當然，對于很多企業來說，能夠在如此“碎片化”的時代吸引到消費者注意，在某種程度上就已經是一(yī)種成功。但這隻是一(yī)種短時效應，如法爲品牌帶來持久的關注度和更深層次的認可度。這時候，内容營銷或許是一(yī)種更加有效的營銷手法。
内容營銷，絕不隻是借助社交互動媒體玩一(yī)場遊戲，那是對内容營銷的淺層解讀。事實上，在注意力稀缺、信息爆炸又(yòu)質量參差不齊的今天，好的内容才能對消費者産生(shēng)緻命的魅力。從你獨特的内容中(zhōng)獲取有用的信息以幫助解決問題，從與你的互動中(zhōng)獲得“體貼”、形成習慣。這才是内容營銷的價值所在。
